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Estrategias de marca a largo plazo en los juegos - Entrevista a Hiro Kozaka en DevGAMM

En una fascinante inmersión profunda en las tendencias y estrategias del sector, el responsable de Marketing y Estrategia de Marca de Wargaming, Hiro Kozaka, dirigió un extenso panel sobre estos temas en DevGAMM este año, y explicó por qué los estudios deben mirar más allá del diseño de logotipos y las estrategias a corto plazo para crear una marca más duradera.

Transcripción del audio

"Hola amigos de Gamereactor, este es el día 2 de DevGAMM en Lisboa y estoy aquí acompañado por Hiro que acaba de tener un panel sobre branding.
Sobre branding en Wargaming y sobre branding según su experiencia y creo que es muy interesante.
Uno de los motivos que tienes es que no se trata de logotipos ni de campañas llamativas. ¿Qué significa eso?
Creo que aborda una cuestión mayor en la industria. En la industria del juego siempre pensamos en el corto plazo y, en realidad, las marcas son inversiones a largo plazo."

"Algunos estudios pequeños, no especialmente Wargaming, sino estudios pequeños y medianos, viven básicamente de la mano a la boca.
Así que básicamente intentan sobrevivir día a día. Pero en realidad, si no piensas en las marcas, si sólo piensas en el rendimiento, no tienes futuro.
Por eso las marcas son tan importantes.
¿Qué tipo de interés percibiste ayer entre el público? Supongo que había tanto equipos más pequeños, indie devs, como AA, AAA o editores que estaban interesados en tu charla sobre branding e intentaban asimilar algunas lecciones."

"Sí, porque si piensas en grandes empresas como Wargaming, Riot, Blizzard, etc.
Tenemos esta disciplina básica de marcas que los estudios pequeños y medianos no se pueden permitir.
Así que a veces alguien que es gestor de comunidad o alguien que trabaja en marketing básicamente asume también este papel además de todo lo que hace.
Y el problema es que no se crea la disciplina de una marca internamente por un pensamiento secundario."

"Por eso es importante que, si trabajas para una marca, lleves a tu empresa todos estos conocimientos y perspectivas de la charla y cambies internamente la mentalidad de que las marcas no son sólo un lujo, sino en realidad una necesidad estratégica.
Vale, me diste un montón de consejos, pero supongo que también fue como una especie de clase para ellos.
¿Alguna otra lección que dirías que tendrían que tener en cuenta en el futuro?
Creo que, de nuevo, no se trata sólo de creer, sino de confiar en que la marca funcione en el futuro."

"Porque la marca, como he dicho, al ser a largo plazo, no tiene resultados inmediatos.
Con el rendimiento, inviertes como este dinero.
Así que ésta es la métrica que obtengo, como el IPC y etc, etc.
Y entonces puede empezar a atribuir como también invertí esta cantidad de dinero."

"Esto es lo que obtengo a cambio porque puedo medirlo.
La marca es diferente porque es muy difícil medir las atribuciones de la gente.
Es decir, la mente de las personas y etc, etc.
No es un KPI difícil de medir."

"Aún no puedes como implantar algo en la mente de la gente.
Es decir, medir eso.
Por eso digo que es difícil hacer una atribución, pero sabemos que funciona.
Hace más de cien años que está demostrado."

"Sabemos que eso existe y sabemos que necesitas tener un poco de fe, no sólo como métrica dura para proporcionar básicamente como que existe y funciona.
Creo que es un titular interesante.
¿Cómo habéis trabajado con Brandon en los últimos proyectos de Wargaming?
¿Puedes darme un par de ejemplos de lo que hicisteis específicamente para aumentar la marca y la conexión con los jugadores?
Sí, hicimos un gran trabajo en Wargaming básicamente para crear lo que llamamos planos de marca."

"Así que nos aseguramos de que cada juego sea distintivo, que tenga como su propio ADN de marca, tenga su propio público objetivo y cree realmente una cartera de productos en todos los productos.
De lo contrario, ya sabes, como el jugador o incluso internamente, no sabemos de qué va el juego.
Es decir, ¿qué significa para el jugador?
¿Cuál es el desencadenante emocional?
¿Cuál es el gancho emocional que utilizamos para trabajar básicamente con las necesidades del jugador y lo que quiere?
Así lo hicimos para cada uno de los juegos."

"Y ahora tenemos como esta cartera de marcas.
Tenemos como este distintivo en cada uno de los juegos.
Y de hecho también tenemos un nuevo juego en camino.
Por eso es tan importante para nosotros."

"Es decir, para asegurarnos de que el jugador y, por supuesto, internamente, tenemos este carácter distintivo en toda nuestra cartera.
Es interesante, porque conseguiste un 2.0 en World of Tanks.
Pero ahora estás lanzando, como acabas de mencionar, estás lanzando Heat.
Que es completamente diferente, es decir, por supuesto se basa en la misma IP, pero la experiencia va a estar más llena de acción."

"No es tan estratégica.
¿Cómo trabajas con la marca en ese sentido?
Porque, por supuesto, tienes que transmitir el mensaje de que, ya sabes, para los fans acérrimos, pueden tomárselo como un enfoque diferente."

"Pero también para los nuevos jugadores, no tienen que temer.
Es un juego de World of Tanks.
Es demasiado complejo para mí.
No, esto es más accesible."

"Entonces, ¿cómo equilibras esto con la marca?
De nuevo, la marca tiene que ver con las asociaciones.
Así que una de las cosas que estamos haciendo con Heat, volviendo a un punto, Es decir, las características del producto, es rápido, es veloz, es más táctico que estratégico comparado con World of Tanks PC."

"Sin embargo, creo que una de las cosas más interesantes es que, por primera vez no estamos hablando sólo de tanques, estamos añadiendo un componente humano.
Tienes, en la parte superior del tanque, al héroe.
Así que la persona que realmente conduce el tanque y su propia personalidad, sus propias cosas."

"Y la otra cosa que también es muy importante que pongamos en Heat es la personalización.
En World of Tanks PC, no puedes personalizar tanto.
Pero con Heat, puedes personalizar muchos detalles del tanque, haciendo que tu tanque también sea único con tu héroe."

"Ésa es la combinación.
Esto básicamente es abordar otras necesidades de los consumidores o de los jugadores que hemos identificado, que puedes hacer tuyas.
Así que, de nuevo, tiene como una dirección muy específica en comparación con los anteriores juegos de World of Tanks."

"Y el otro proyecto que conocimos a principios de año era Cazador de Acero, que era Puesta de Sol.
¿Cómo trabajas con eso?
Por supuesto, había algo de estrategia de marca en ello."

"Ahora lo dejas en suspenso y vuelves a estudiar el mercado, y si el juego vuelve en el futuro, o como que intentas que no se oiga hablar de esa marca.
Supongo que es difícil."

"Sí, es difícil.
El equipo hizo un trabajo increíble con la marca, fue único.
Es algo que no habíamos trabajado antes con las mechas.
Así que has entendido muy bien los tanques, pero me refiero a las mechas."

"Así que empiezan de cero.
Y por eso creo que han hecho un trabajo increíble.
Por desgracia, tuvimos que poner fin al juego.
Pero creo que las lecciones que aprendimos con ello fue realmente importante para futuros proyectos, por supuesto."

"Así que, de nuevo, a veces, por supuesto, quiero decir, no estamos diciendo que cometamos errores, pero no va en la dirección que queríamos.
Pero creo que lo más importante son las lecciones que hemos aprendido para el futuro."

"Y por último Me has contado las cosas desde tu perspectiva como empresa, construyendo la marca, intentando conectar con el público."

"¿Qué puedes decirme de ese público?
Porque, ya sabes, World of Tanks ha estado corriendo durante muchos, muchos años.
Y las generaciones de jugadores han cambiado mucho."

"Hoy en día, sus períodos de atención son diferentes.
La forma en que conectan con lo social también ha cambiado.
La forma en que leen, ven vídeos.
¿Cómo afecta eso a vuestra forma de trabajar?
intentando conectar con ellos?
Supongo que tenéis que estar actualizándoos cada pocos meses."

"A este respecto Sí, tenemos muchas colaboraciones en materia de propiedad intelectual.
Ahora tenemos una colaboración con The Walking Dead.
Así que, de nuevo, es como abordar a la audiencia."

"Y, por supuesto, entre el público, también es así de joven.
La otra cosa que hacemos, HEAT, es volver a HEAT también.
Es una forma de proporcionar una mayor dinámica, juegos más rápidos."

"Así que, básicamente, de nuevo, quiero decir, básicamente pretende a este público en particular.
Y World of Tanks sigue siendo como el, ¿Cómo puedo decir eso?
Nuestra mayor, en cierto modo, franquicia."

"Y, de nuevo, es decir, intentamos adaptarnos básicamente a las necesidades de los jugadores.
Y, por supuesto, World of Tanks PC sigue ahí y va viento en popa."

"Por eso también hicimos 2.0.
Básicamente para refrescarlo.
No sólo para ofrecer más contenido, sino básicamente para actualizar y hacer más el juego, ¿cómo puedo decir eso?
Consistente, pero también optimizado para este tipo de jugador."

"Básicamente modernizando el juego.
Porque mantenemos la fórmula ganadora de World of Tanks, pero añadiendo básicamente más gameplays diferentes y características diferentes para los nuevos tanques."

"Y más desafíos, por supuesto, para el jugador.
Esto es muy interesante porque, como ya he dicho, es un juego que lleva funcionando muchos años, y sin embargo conecta."

"Aún así se conecta.
Tienes que pensar en el núcleo.
Por eso es importante la marca.
Porque tienes que centrarte en lo que es el núcleo del juego."

"¿Cuál es la esencia del juego?
Y tienes que seguir trabajando en ello.
Y entonces lo que haces es como añadir un poco más, una capa diferente en el núcleo."

"Así es como funciona.
Fantástico. Muchas gracias por tu tiempo, Hiro.
Creo que aquí he aprendido mucho sobre la creación de marcas.
Disfruta del resto del programa. Obrigado."

"Nada. Muchas gracias."

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